人们对健康的重视程度从“双11”健康类产品飙升的数据中可见一斑。天猫“双11”数据显示，体检、疫苗等医疗服务成交额增长超过1500%，维生素等保健食品增长超过1600%；苏宁易购的数据同样显示，滋补燕窝增长约20倍、代餐轻食增长290%、消毒机等健康类电器增长543%……
人们对健康的重视也体现在选择健康险产品前，更多的消费者不仅仅看重价格，更看重健康险是否能让自己更健康。
差点意思的健康管理服务
从目前健康险附加的健康管理服务来看，距离消费者“更健康”的愿望尚远。
“现有的健康管理服务难以进入客户健康管理的全生命周期，客户认可度难以提高。”国信证券分析师王剑表示，目前，保险公司主要将健康管理服务定位为促进销售的附加服务。常见的健康管理服务包括健康咨询、体检、基因筛查、重疾绿色通道、境外救援、海外就诊等。其中健康资讯推送、线上咨询、健康问卷等健康咨询占据绝大部分。
王剑认为，健康险附加的健康管理服务与保险脱节，如境外救援、海外就诊等，由于频次较低，消费者难以认可。
对于健康管理服务，监管机构多次发文推动其发展，创造更为宽松的环境。2012年，原保监会出台《关于健康保险产品提供健康管理服务有关事项的通知》，首次规定保险公司可以在健康保险产品中提供健康管理服务。
2019年，银保监会颁布实施《健康保险管理办法》，专门设置了“健康管理服务与合作”内容，将健康管理服务费用在健康保险保费中的占比由12%提升至20%，确立了保险机构开展健康管理服务的基本规则。
今年9月，银保监会发布《关于规范保险公司健康管理服务的通知》，明确了何为健康管理服务，即保险公司对客户健康进行监测、分析和评估，对健康危险因素进行干预，控制疾病发生、发展，保持健康状态的行为，包括健康体检、健康咨询、健康促进、疾病预防、慢病管理、就医服务、康复护理等。另外，保险公司提供健康管理服务的目的，是通过预防疾病发生、控制疾病发展、促进疾病康复，降低疾病发生率、提升健康水平。
按这一目的衡量，保险公司的健康管理服务显然差点意思。
绕不过去的疾病风险管理
当然，越来越多的保险公司为客户提供健康管理服务，在丰富健康产品内涵、提升人民群众健康水平、降低医疗费用支出、提升健康保险专业化服务水平等方面发挥了积极作用。对于保险公司而言，在产品难以实现差异化发展的现状下，健康管理服务成为为产品增光添彩的方式之一。
这一点监管机构也看在了眼里。银保监会相关部门负责人表示，目前，保险行业开展的健康管理业务总体上仍处于初期发展阶段，尚未形成成熟的服务模式，在一定程度上存在服务质量不高、服务内容繁杂、服务边界不清的问题，甚至异化为获客工具和手段。
“目前，业内主要把健康管理作为一种增加客户黏性和增值服务的工具，反而忽视了健康管理的控费作用。” 泰康在线副总裁丁峻峰认为，这是因为过去商业保险公司承保的是健康人群，对健康人群进行健康管理，无论是客户还是保险公司获益都不明显。
在这样的定位下，健康管理服务显然难以满足消费者的真正的需求，难以帮助消费者获得最佳的健康效益。不过，丁峻峰对《金融时报》记者说，过去健康险产品多为给付型，只要客户患有合同规定的疾病，保险公司立即赔付，因此，通过健康管理去降低赔付的效果也不明显。但近年来以“百万医疗险”为代表的补偿型健康险产品兴起，使保险公司通过健康管理实现控费的意愿越发强烈。另外，惠民保、百万医疗险的承保客户中带病客户占比上升，如何对带病客户进行健康管理，已成为影响中国商业健康险长期经营的重要课题。
保险公司的“管理”探索
虽然健康管理说起来是件多方受益共赢的事儿，但真正让客户心甘情愿被“管理”并不简单。客户为什么要被保险公司“管”？
“因为利益驱动和焦虑驱动。” 泰康在线健康险事业部健康管理部助理总经理陈驰对《金融时报》记者进一步解释道，比如，医生能为患者提供不可替代的服务，因此，患者愿意被医生“管”。保险公司能够为客户支付医疗费用，并由此获得信任感，在这种情况下，客户愿意和我们多聊一些自己的健康问题，也愿意被“管”。
从泰康在线疾病管理体系的实践来看，“管”好已经理赔过的非健康人群，对于降低这一群体疾病的复发率是有效果的。
陈驰举了这样一个真实的案例。一名57岁的男性患者唐某因急性心肌梗死入院治疗，与此同时，自动触发了泰康在线疾病管理系统对唐某进行急性冠脉综合征（ACS）风险评估。评估结果显示，唐某仍然属于高风险人群，因此，被邀请加入了冠心病管理计划。
加入冠心病管理计划可以得到哪些健康管理服务？数据表明，有效控制血压可以预防冠心病复发，唐某首先收到了一台可以回传血压数据的血压仪。另外，唐某还会被定期随访。在随访中，唐某表示早起后有头疼、口干、吃饭容易呛咳等症状，针对这些明显的睡眠呼吸暂停综合征症状，他又收到了远程睡眠初筛设备。最终确认，确实为睡眠呼吸暂停综合征，这也是引起冠心病复发的高危因素。识别并控制住这些高危风险，大大降低了患者冠心病的复发率。
据了解，泰康在线已经上线肺癌、乳腺癌、冠心病、特药、睡眠初筛管理计划，为上万名患者提供健康管理服务。接下来，也将有保险公司赔付金额较高，且健康管理效果较好的病种被“管”起来。
“健康管理服务应该向差异化和场景化发展。”具体而言，王剑认为，在产品端，保险公司应该提供细分化产品。客户群将从健康人群向亚健康、慢病等人群扩展。目前，这类针对细分人群的产品较稀缺，随着客户差异化需求的增加，这类针对细分客户的产品将逐步推广。在服务端，保险公司应该向全周期方向扩展。随着健康险覆盖人群的扩展，原来达到拒保标准的消费者有望得到承保，同时，还能享受个性化的健康管理服务。比如，针对糖尿病、高血压等慢病患者提供慢病保险产品，并结合慢病管理服务。保险公司可以有针对地向患者提供指标监测、用药指导、生活方式干预、紧急事件预警等慢病管理服务。